年畫,自古便是承載著中國人對未來美好憧憬的民間藝術形式,從傳統走來,在國家實力日漸增強、人民生活邁向小康、全球目光看中國的大背景之下,國人開始對優秀傳統文化集體記憶的喚醒與重構,“新生活·新風尚·新年畫”展覽應運而生。

 春節期間,由中宣部文藝局、中央文明辦二局、文化和旅游部公共服務司、中國美協、中國民協聯合主辦的“賞年畫過大年”展覽全國聯動開展。北京主場聯動上海、成都、深圳、沈陽等各大城市同期舉行展覽和相關系列文化惠民活動,讓全國人民在春節期間共享“年畫盛宴”。

 展覽作為推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展的重要載體,是落實廣泛開展2022年“我們的中國夢”——文化進萬家活動要求的重要舉措,是“新生活·新風尚·新年畫”我們的小康生活主題美術創作征集展示活動的集中體現。在2021年展覽成功經驗基礎上, 2022年分別從展覽策劃、交互體驗、傳播方式、文創拓新、國際傳播五方面做了不同形式的新探索與新實踐。

魅力中軸與冬奧(年畫) 盧子雄

 立足新年畫,謳歌新時代打造現場空間敘事新方式

 年畫,是真正屬于國人的“中國畫卷”,一幅年畫就是一個鮮活的生活故事,記錄著獨屬于每個國人的美好瞬間。整個展覽將一幅幅極具藝術造型充實美、藝術風格質樸美、地域風情生活美、小康時代意境美的新年畫作品凝聚一起,通過用畫面講故事的策展方式,彰顯文化之美、藝術之美、精神之美、科技之美。展覽分為“春滿家園”“時代歡歌”“盛世豐年”三大核心版塊及“藝繪冬奧”“文創拓新”兩個特色版塊,策展思路以空間講故事,把年畫展打造成一部體現人民幸福生活的大百科全書,一本展現新時代人民美好生活的畫冊影集。

 活動前期面向全國范圍組織征集到了3000余幅新年畫作品,從中遴選出270余幅重點新年畫作品參與展覽,品類涵蓋木版年畫、漆畫、新年畫、農民畫及含有農民畫元素的插畫作品。無論畫種,畫面題材及內容皆需具有民族、民俗、原生、原創等特征,既提倡傳承中國年畫的民間藝術形式,也提倡表現現代主題和地域特色風情的新形式創作,所有展覽作品畫面布局豐滿、用色大膽、造型夸張。“有圖必有意,有意必吉祥”是年畫又一重要特征,參展新年畫作品也注重以具有象征性寓意的感性形象表現創作思想,用象征寓意來謳歌新時代的幸福小康生活,寄托著老百姓的理想、愿望和追求,這也是對傳統年畫最好的傳承傳播方式。

 為了增強展覽體驗性及故事性,主辦方向全國征集到了5個新年畫娃娃IP形象,年畫娃娃IP在中國傳統年畫形象基礎之上,提取了中國東西南北中五大地域特色服飾元素,既傳承了傳統年畫藝術,保留了原生、原創地域文化特征,又進行了創新性轉化、創新性發展,開創了大眾化、時代性的民族文化新風。

 北京作為主展場,聯動全國東西南北中五大分展場,特別制作策展說明手冊向全國分發,由中央到地方、由線下到線上,從版權使用規范、視覺設計規范、 IP形象應用、展陳空間布置、宣傳推廣等多方面進行系統規范統籌,在短時間內做到整個活動既有整體活動上的一致性,又有各地方區域的特色呈現,努力探索一條全國聯展新模式。

 線上線下立體聯動創新展覽互動新體驗

 本次展覽實現了新媒體交互技術與傳統年畫創新“聯姻”,展覽探索應用AR (增強現實)體驗、人臉識別技術、人體感應等互動科技形式,打造全新新媒體沉浸式體驗,全場加入聽覺嗅覺元素,形成全新五感體驗展場。其中“百虎獻瑞”燈光吊掛裝置成為北京展場全場“亮”點,以中國燈籠為載體,圖案部分聯合中央美術學院蔣華教授繪制形態各異的老虎形象,體現中國漢字文化及生肖文化的獨特魅力。在“年畫·入畫”新媒體交互作品中,觀眾掃碼,通過AI換臉技術可走進年畫的全新世界,年畫版“元宇宙”躍然眼前。

 展覽同時,公共教育活動線上線下立體呈現,“策展人、藝術家帶你看展覽”,《年畫的奧秘》系列大講堂,“虎年畫虎”親子涂鴉工作坊等活動豐富多彩,做到展覽期間天天有活動,場場有特色,人人有收獲。

 在線上,觀眾足不出戶就可以欣賞優秀的年畫作品。主辦方聯動抖音平臺,對年畫展進行全新形式的動態貼畫體驗推廣,創建“年畫dou出彩”互動話題,百萬用戶參與線上互動體驗。線上互動,打破了現實維度的壁壘,構建起跨越地理局限的鏈接。

家鄉的記憶(農民畫) 劉文英

 拓寬合作、傳播方式新戰略

 從前端策劃規劃,到作品甄選、展陳設計、文創產品研發社會聯名合作,涉及到宣傳推廣的每一版塊,主辦方都分別做了全新的嘗試與突破。不僅在主流媒體進行了深入報道,而且在新媒體平臺對新年畫展覽進行全程持續更新推廣,立體展示了所有參展新年畫作品。

 主辦方不斷拓展、豐富新年畫藝術與社會公眾接觸的邊界,讓反映新時代歷史巨變的新年畫,增強人們精神力量的藝術作品,除了要在博物館、美術館展出,同時也要走進廣大群眾的日常生活。“新年畫天空美術館公共推廣計劃”將展覽中部分作品推廣到公交站臺、地鐵燈箱、公共藝術長廊之中,人們在舉手投足間、嬉笑玩鬧中,皆感受到年畫的“年味兒”。針對當下都市生活快節奏、時間碎片化的特點,多平臺、高頻率地不斷推送,讓觀眾在移動狀態和短時休閑狀態下隨時觀看,提高了展覽曝光率,吸引觀眾前來參觀。另一方面聯動了肯德基等多家品牌,將年畫作品展現在公共消費生活空間,讓新年畫作品在生活的多個角落傳播推廣,渲染新春的氛圍,打造新春的味道。與閃送聯名開發文創產品,致力將品牌粉絲轉化為新年畫展覽粉絲,轉化成為中華傳統文化的支持者、推動者。

 在新年畫賦能基層一線發展方面,積極響應“文化進萬家”活動,將新年畫懸掛至四川、重慶、河南、江西、湖南等地農村村民家中,讓村莊的生活空間變成新年畫的美術館,實現“年畫進萬家”,促進當地文旅融合進一步縱深發展,用新年畫藝術形式探索鄉村振興全新樣式。在江西省撫州市宜黃縣中秋小鎮舉辦新年畫展覽,推廣新年畫的同時邀請設計師對當地的特色農產品進行新年畫主題的設計賦能,開創“一村一品”新年畫新模式。

 文化傳承與創新下的文創計劃新思路

 新年畫展覽相關文創產品的研發是新年畫展覽策劃中的重要一環,也是“新年畫 新文創”拓新計劃的重要組成部分。本次展覽立足將年畫藝術傳播到千家萬戶的策劃思路,找好新年畫的藝術觀賞魅力和市場產業價值的平衡點,將文創展廳打造成為觀者看展的最后一站,找到了新年畫文創品牌開發新模式。

 活動前期精選多家文創設計機構品牌參與其中,引導設計師們通過深入挖掘視覺符號背后的年畫文化內涵,以富有創意的設計將年畫文化精髓與現代生活相關聯,構建起新年畫文化產業特色及模式。從文創產品的主題選擇、年畫授權到設計研發、宣傳營銷都嚴把質量關,要求每件產品既體現新年畫的藝術性,又兼具實用功能性。保證其系列文創產品找到藝術、文化、市場、產業的平衡點。產品的基本屬性是實用,除生活日用、衣物等常規品類外,還為展覽量身定制開發了兒童拼圖、學習記事本等益智產品,凸顯寓教于樂的文創設計理念。

 本次展覽主場設置于北京大柵欄街區北京坊勸業場,聯動北京大學文化傳承與創新研究院,共同策劃發起了“新年畫賦能老字號文創拓新計劃”,特邀青年優秀設計師對大柵欄街區中的十家中華老字號品牌產品進行包裝上的設計創新,與新年畫緊密結合。

 開啟新年畫國際傳播新模式

 中國年畫是民族的,也是世界的,為開拓年畫國際傳播渠道,主辦方聯動文旅部國際局將百幅精選新年畫作品推廣至全球,畫展資料翻譯成法、英、德、韓等八大語種語言進行海外傳播,從中國的發展變化、傳統文化、田園風光、鄉村振興等方面彰顯中國文化之美。“新年畫”國際展覽,展示以年畫為代表的中國文化,堅持拓展全球視野、制定全球戰略、布局全球運營、整合全球資源、傳播東方美學,與世界各國民眾交流對話,提升“新年畫”品牌的國際知名度和影響力。

 “新年畫藝術”源于人民、為了人民、屬于人民。“賞年畫過大年”主題展覽系列活動與時俱進,時變時新的形象讓更多的年輕人看見了中國特色文化的新勢力、新活力。

 (作者系北京大學文化傳承與創新研究院院長助理、“新生活·新風尚·新年畫”全國策展人)

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