有多少讀者去實體書店買書？有多少讀者在幾十種同類圖書中選擇本社圖書？這才是圖書營銷真正的困境。外語教學與研究出版社副社長謝文輝借第三期博雅論壇說出了很多出版發行單位心中的苦悶。圖書營銷這個重要的話題，近年來與圖書出版如影隨形，不斷撩撥著出版人、發行商的神經。而渠道建設和尋找有價值的讀者訴求，也被業內不斷探索和挖掘，推陳出新，很快被廣泛復制，再不斷創新，再不斷被復制，在這個過程中，也許更需要的是看待問題的角度和立場。

　　結盟手機媒體
　　根據最新的統計數據，在去年年底，中國的手機網民已經達到了4.2億，而且智能手機的增幅要遠遠高于普通功能性手機的增幅。機械工業出版社副社長陳海娟認為，社會化媒體的興起和傳播正在成為主要的營銷方式之一。
　　陳海娟與大家分享了她的兩個觀察體會。原來經常說打電話，但是現在打電話的行為已經變成了看電話，或者叫玩電話。那么在這樣的一個轉變過程中，手機已經變成最有價值的傳播媒介之一，這個是我們在營銷傳播端必須要密切關注的一種變化。第二個變化是，原來在我們做營銷傳播的過程中，更多的是把我們出版的資訊，即這本書究竟講什么、它好在哪兒，等等，一籠統地告訴我們的目標讀者，希望他們去購買。但是，我們現在會發現，這種傳播模式所起到的效果在遞減。陳海娟介紹說，現在的讀者，在做出購買決定前，他會更多地咨詢自己的好友或者家人，而且他會隨時隨地逛自己感興趣的各種店鋪，無論是實體店還是虛擬店，此外還會用手機來收集購物情報，或者直接下單。
　　由此看來，陳海娟認為，圖書營銷需要更多關注消費者在哪兒，那樣我們的錢才能從哪兒冒出來。如果忽略這樣一些趨勢和變化，或許我們自己的貨品在市場上就會成為無源之水和無本之木。
　　如今手機已經超越個人電腦成為第一大上網終端，手機用戶已經過了10億，智能手機有4億，其實就是說，基于大眾手機上網的這種移動互聯時代已經到來了，手機成為最強大的網絡媒體。百道網營銷總監趙天峰也表達了相同的觀點。在他看來，手機的用戶很多，而且又很便捷，幾乎成為人的接收器官，智能手機可以輕松地進入所有的媒體和互聯網，手機其實已經成為了最強大的一個網絡媒體。
　　出版與閱讀如果不能與強勢的手機媒體互動或結盟，將會失去什么？趙天峰提出了這樣一個問題引發大家思考。
　　在2000年時，有人說數字出版元年到來，但是至今出版界也沒有好的模式出現。而目前整個數字圖書發行渠道主要掌握在三大電商和三大電信運營商手中，他們以龐大的讀者資源，幾乎壟斷了數字閱讀領域，使傳統的圖書發行商很難在短期內與之抗衡。因此，趙天峰認為，借助移動互聯網的特點，可以連通現有讀者及數以億計的潛在讀者，能跟他們來做一個精準的生存互動，整個的營銷推廣的空間變得非常廣闊。移動互聯時代的來臨，對出版業其實意味著可以很容易找到讀者，經營讀者、發展讀者，意味著真正實現出版業的一個讀者營銷。
　　在傳統的媒體和傳統互聯網的環境下，圖書的營銷也許不僅僅局限于圖書營銷。趙天峰用一個等式來向與會者表達了自己所理解的圖書營銷：圖書營銷=租賃流量=花費營銷=建立用戶數據庫=積累資產。

　　渠道建新不忘舊
　　雖然移動互聯網時代下，要密切關注并擁抱新變化和新趨勢所帶來的圖書營銷方式，但是，并不意味著要徹底放棄過去傳統渠道上的排兵布陣，反而需要更多地穩扎穩打和開墾新地。
　　北京大學出版社博雅光華公司副總經理方希認為，圖書與渠道是否高度匹配非常重要。圖書出版與發行是個系統工程，前端圖書定位與后端渠道支撐是否高度契合決定圖書的命運。以博雅光華為例，方希分享了拓展渠道建設的注意事項。根據實際情況，在與其關聯公司的設于高鐵內的直營書店以及機場書店進行鋪貨，或者為了展示，或者有利于銷售，這需要進行具體評估，作出準確判斷。而各大培訓機構是博雅光華的老朋友，曾經有過大筆訂單，這個渠道是博雅光華策劃圖書營銷的主要力量，因此可以投入大量的精力維護和拓展。新華書店與民營書店是各地的地頭蛇，與當地的學校、企事業單位、機關等有著千絲萬縷的聯系，所以不能放棄這兩個陣營，要不斷地提供有價值的宣傳材料，不僅爭取零售市場，更要爭取團購的機會。誰靠目標讀者最近，就要最依賴誰。方希分享心得時如此表示。
　　陳海娟通過渠道的幾個變化給大家提供了營銷拓展的思路。她提醒大家圖書零售的空間已經從一元轉向多元，除了傳統的實體書店、網上書店外，還有正在興起的社交店、移動應用商店、微店等方式，非常值得出版發行機構關注和嘗試。從店頭到終端是第二個變化，過去，傳統意義上的圖書發行以分銷的覆蓋面作為衡量的重要評價指標，但是現在應用更加廣泛的模式是圖書分銷+營銷推廣，未來將構筑以消費者為中心的全渠道模式。第三個變化是營銷更加精細運作，這種方式可以讓每一個產品都能找到它合適的分銷路徑，實現最大化營銷。最后一個變化是向異業拓展，即渠道的拓展不僅僅局限于傳統的賣書場合，而如商超、便利店、旅游商店、玩具商店等都可以成為圖書營銷的陣地。

　　增值服務不能是空話
　　盡管方希認為在分眾市場上，圖書定位與渠道支撐要高度契合才能精準營銷，但是謝文輝卻表示，自己還是希望能夠以做暢銷書的方式做教育類圖書。
　　謝文輝說，與很多暢銷書相比，教育類圖書的營銷比較粗放，沒有真正做到對市場價值的挖掘，因此浪費了很多時間和精力。如今從圖書市場營銷大戰上看，戰場已經從傳統賣場轉移到了網上商城以及校園內。針對這種情形，外研社針對學校、老師和校長以及學生3個方向提出了打造教育服務提供商的目標，希望通過培訓、論壇、大賽等活動真正接觸讀者，精準營銷，同時希望借活動探索讀者數據庫的建設，探索提供增值服務等內容。
　　趙天峰則提出了另外一個思路經營讀者是經營出版的未來，經營讀者是出版數字化轉型的頭等戰略。
　　在趙天峰看來，讀者不但是圖書購買和閱讀的主體，更是出版產業化發展的一個重要支柱，未來出版業是爭奪讀者和作者的戰場。出版業現在正在日益被數字平臺所挑戰和替代，其實最后不能被替代的一定是讀者，作者能帶來讀者，但歸根結底作者一定是從讀者來的。我們可以這么說，誰擁有最多的讀者，誰就具有最大的話語權。
　　如今出版機構在經營讀者上面臨口中多、心中少、行中無的現實尷尬，這與出版機構的商業模式困境有關，即出版機構仍然在產品驅動、多品種策略、作者策略上下很大工夫，同時所依賴的傳統媒體和傳統互聯網有著覆蓋不夠、成本高昂、精準不足的局限，不可能對讀者實現精準營銷。如果出版社自己掌握了讀者資源，轉型后的內容數字渠道就會水到渠成。
　　趙天峰提出了經營讀者的一二三之道：一是指一個重心，以讀者為重心；二是指二維碼，這是圖書營銷線下與線上的一個關鍵入口，是經營讀者和讀者互動最佳的一個觸點和媒介；三是指貫通微博、微信、微門戶(出版機構做的手機網站)。
　　對于貫通三微，趙天峰進一步解釋說：對出版業而言，其實大大小小的出版機構都已經注冊了微博或者微信，尤其是微博，大家可能用得更早、更多一點，借助微博和微信這兩個平臺，出版社已經與很多讀者互動了，但是這兩個平臺所提供的功能遠遠無法滿足出版社經營讀者、留住讀者的需求。這是為什么？因為微博、微信是免費的，同時它們是公眾的平臺，不是為出版業專門做的，也不是為哪一個出版機構做的。因此，如果想做更深度的讀者服務，包括建立讀者數據庫，實現為讀者提供更多的增值服務，則需要有很多的平臺支持，或者說，出版機構要做一些與這些平臺對接的技術開發相結合的工作。
　　最后，趙天峰總結，圍繞以經營讀者為重心的原則，通過三微的方式，出版機構可以形成一個經營讀者的閉環圖：找到現有讀者開發潛在讀者服務讀者會員實現二次銷售(當當、亞馬遜、京東、天貓、微門戶等)找到現有讀者。