從單純出版紙質書到配套電子書，再到紙電聲同步發行

一本書，有多少種打開方式(文化市場新觀察)

關于做電子書這件事，中國大大小小的出版社曾經有過顧慮，“害怕沖擊紙書，擔心紙電同步影響紙書銷量……”上海譯文出版社版權與數字出版總監湯家芳說。

而現在，亞馬遜Kindle中國區數字內容總監付孟若能列舉出很多數字，證明國內出版社的態度在發生改變：合作的出版社從5年前的不足200家 變成現在的700多家、電子書店里的書籍總量較2013年增長近10倍、2018年上半年有近七成重點新書實現紙電同步發行……做電子書有必要，正在成為 出版界的共識。

讀者需求和數字化潮流是主要推動力

老牌的商務印書館在2014年將標志性品牌圖書“漢譯世界學術名著叢書”的200余種電子書在亞馬遜上線，宣示已經準備好踏入“全媒體出版的時 代”；上海譯文出版社設立專門部門深耕電子書業務，目前已上線近1300種電子書；市場經驗豐富的中信出版社近兩年紙電同步率增長迅速，去年已經達到 70%……

讀者的需求和數字化的潮流是最主要的推動力。調查顯示，紙電一起讀正在成為越來越多讀者的閱讀方式，他們為電子書付費的意愿和愿意付費的單本金額都在上升。

而從數據看，市場的反饋也沒讓人失望，電子書不僅沒有沖擊紙質書，反而提振了整體銷量。付孟若解釋，這是因為紙質書和電子書的讀者既有重合也有差別，在紙電兩個維度上做推廣營銷，可以疊加書籍的影響面和曝光度，“觸達更多讀者，反而對書籍銷售起到正向拉動的作用。”

除了將過去的經典書籍等舊書數字化以外，平臺和出版社還開始嘗試紙電同步，也就是讓新書的紙質版與電子版同步上市。

“做紙電同步，一開始是來自平臺的推動，他們傳導讀者需求，舉例說明好處。”湯家芳說，“對平臺來說，紙電推廣可以聯動，事半功倍；對讀者來 說，一個平臺同時有紙質書和電子書的選擇，體驗比較好；對出版社內部來說，同樣的材料準備一次就可以了，也能提高效率，減少重復勞動。”

最近一次讓人驚喜的成功嘗試是今年3月，上海譯文出版社以紙電同步的方式，推出日本作家村上春樹的懸疑小說《刺殺騎士團長》，預售和正式發售都 很火爆。事關編輯、發行、市場、出版、數字等多部門，商定預售定價、確定時間節點、平臺溝通推廣等多環節，湯家芳將這形容為“紙電同步概念水到渠成，多部 門合力的結果”。

觀念和流程是紙電同步發行的難點

觀念、內部流程，這是付孟若口中的高頻詞匯，也是他眼中推進紙電同步最難的地方，“坦白講，中國的紙電同步還處于爬坡階段”。新事物的發展總會遇到阻力，出版社各有各的難處，但這些難處有相似之處。

“一些編輯和作者認為電子書的出版會降低紙書的銷售，因此在獲取版權和售出版權兩個維度都曾遇到障礙，此外，出版社原有的生產流程與數字出版并 不適配，需要進行一系列的調整，投入和產出難以達到平衡，導致編輯部門的積極性不高。”商務印書館副總經理王齊覺得，困難的根源出在觀念上。

由于要讓讀者同時讀到新書的紙質書和電子書，紙電同步對時間節點的要求很高，這就對出版社的內部操作提出了挑戰，要轉變觀念，意識到紙電同步的益處，同時理順流程，才能達成。

這是一個需要不斷磨合的過程。“除了機制上的變革，我們組織沙龍講座，講媒體融合的大趨勢，轉變員工的思想意識”，王齊說，“現在，我們所有的編輯室都會從選題策劃的初期開始，策劃全媒體出版項目。”

不同部門間更緊密的溝通，也確保了流程的順暢。中信出版社電子書團隊負責人趙厚璐介紹，產品部門會介入文件把控環節，在很大程度上確保可以盡早拿到能用作加工的文件，保障了時效性，電子書團隊和編輯團隊的整體配合度也有了較大改善，這推動了紙電同步率的增長。

還有一些普遍存在的問題。“大牌作家的權利比較難談。”湯家芳說。中信出版社則感受到，電子書的版稅成本壓力在變大，補簽和續簽也需要改進， “一些暢銷品版權到期按要求下架后不久又得知補簽或續簽成功，可以恢復上架。但產品一旦下架，之前積累的關注度就全部歸零，即便再上架，也很難在短時間內 恢復之前的銷售水平。因此，需要在補簽和續簽工作的著手時間上做出足夠的預備期。”趙厚璐說。

亞馬遜中國年中圖書銷售數據顯示，重點圖書的紙電同步發行正在成為中國出版行業的一大發展趨勢，在Kindle付費電子書新書榜前十中有7本都是紙電同步發行，而且圖書涵蓋的品類也漸趨多元。

探尋圖書在紙電聲之外的更多可能

不過，在復旦大學新聞學院教授張大偉看來，與我國每年龐大的紙質書出版數量相比，做成電子書的比重依然很少。

“出版社有緊迫感，但是行業規則沒有建立，電子書價格相對較低，許多作者和出版社擔心圖書做成電子書后得不到有效控制，影響圖書在讀者心中的印 象，特別是一些商業價值比較高的書，所以他們有時寧愿不去做。”張大偉說，另外，作者、出版社、平臺三方之間沒有建立起利益平衡的分配模式，也不利于電子 書的發展。張大偉覺得，最核心也是最基礎的，是構建良好的版權環境。

對電子書來說，面臨的對手又何止是它自己。人們獲取信息和知識的渠道愈發多元，尤其是這幾年，知識付費、有聲讀物火熱，蛋糕越做越大，會沖擊電子書嗎？

亞馬遜中國副總裁劉書認為，不僅不會沖擊，反而會提升圖書銷售，“上學時，老師授課結束后，我們需要通過課下的大量閱讀和學習，才能真正吸收知識，知識分享屬于課程的范疇，只會激發更多閱讀，形成增量。而且，有些書適合有聲化，另一些更適合書面。”

趙厚璐也覺得，有聲書的崛起不會影響電子書的發展態勢，對于經管類、經濟金融類等圖書來說，單純的“聽”很難讓用戶對內容產生深刻理解，不過，對于文學類等故事性強、適合聽書的閱讀形式的品類，則需要探索有聲書和電子書的更好結合模式。

上海譯文出版社已經有所行動，從5月開始陸續上線去年諾貝爾文學獎得主石黑一雄的5部作品的有聲書，目前已有將近80種全本有聲書，解讀本和學習類圖書的有聲課程也在開發中，多方面擴大品牌影響力。

當下，紙電聲幾乎是一本書的標配，人們的閱讀場景不斷豐富，單一的形式已經無法滿足多樣化的閱讀需求。從紙質書到電子書，看起來是形態的轉變， 背后則是出版行業對閱讀的探尋：發掘新的閱讀模式和結合方式，找到更多可能性，把好內容更好地傳遞給讀者，讓閱讀者享受各種閱讀之美。