全國互聯網視聽媒體持證機構已有600多家，盡管大多還處在培育期，但競爭的大幕早已拉開。

影視劇版權大戰硝煙未停，綜藝節目獨家網絡播放權的爭奪又呈白熱化之勢：騰訊視頻以2.5億元拿下2014年《中國好聲音》的獨家網絡版權;愛奇藝以2億元打包價拿下熱播節目《爸爸去哪兒》與湖南衛視另外4檔節目的獨播權;PPTV聚力以約2億元獲得包括《非誠勿擾》在內的江蘇衛視所有節目兩年獨播權競爭之激烈可見一斑，而細心的讀者不難看出，競爭前面似乎還可以加上兩個字同質，就連頻道設置都大同小異，大有傳統電視媒體不同方式翻版的味道。

與同質競爭相伴的還有燒錢。即使是優酷土豆、愛奇藝(包括PPS)、搜狐視頻和騰訊視頻等廣告客戶較多、很有影響的網站，多數仍處于虧損狀態。分析燒錢的原因，一是與文字、圖片等內容相比，視頻內容本身成本就高，投入大;二是開辦者，追求大而全，電影、電視劇、綜藝、動漫、紀錄片等應有盡有，哪方面的內容要形成規模，都需要較大投入;三是盈利模式相對單一，主要依賴廣告;四是競爭激烈，對版權的爭奪進一步抬高了節目價格。

為解決內容需求量大與競爭激烈、資金不足的矛盾，不少視聽網站向傳統電視媒體學習，開始自制節目這是個辦法，但要想經營好節目超市，靠后院作坊很難撐得起。

視聽網站如何實現突圍呢?辦法只有一個，就是著眼于新媒體的新傳播規律，開拓新思路，從戰略層面上解決方向、路徑等根本性問題，才能綱舉目張，將探索的成本降到最低。

第一，拓展服務內容外延，開闊視頻開發視野。與廣播電視相比，網絡音視頻是一次傳播方式和媒體形態的重大變革。它可以超越去而不返的線性傳播，形成選播+互動的傳播格局。以學習節目為例，在線性傳播時代，由于電視節目定時播出，人們很容易因為什么事就錯過了收看;網上授課產生后，人們完全可以根據自己的時間安排系統的學習，從而給在線學習和遠程教育帶來更大的發展空間。再比如電視廣告，以往都是精心設計幾秒、幾十秒的音視頻，在某些時段反復播出;現在能否考慮做一些場景寫實，包括讓用戶實時監控食品加工的操作間，相信一定會贏得更多的信任和更大的市場份額。

一句話，如果能將視頻節目服務發展為視頻服務，就會有更大的拓展空間。再看當前視聽網站傳播的內容，實質上還局限在傳統電視內容的窠臼，還都在爭搶傳統電視熱播節目的首播和獨播這豈不成了傳統電視媒體的延伸，談何新媒體?

第二，著眼于專業化定位，集力突圍。與普通網站相比，視聽網站流量成本高，節目成本更高。以有限的資金在多個專業方向全面開花，無異于撒胡椒面，導致哪個方向都難以形成氣候。隨著市場競爭的深入，視聽網站的專業化發展乃大勢所趨，一旦專業視聽網站崛起，一些綜合性視聽網站的市場份額將會被肢解，除少數實力特別強大的綜合性網站能生存外，多數都會陷入欲哭無淚的窘境。

為規避這種風險，視聽網站應著眼于某一專業方向或滿足用戶某個方面的需求，盡早確定專業定位，以便集中力量，突破目前僵局;待專業基礎打牢了，做成品牌了，再適時開辟新的專業方向。在我國，傳統電視媒體由于體制原因，專業化發展先天不足，而不受傳統體制制約的視聽網站卻還在延續這種低水平競爭，顯然是沒有找到屬于自己的發展方向和路徑。

第三，著眼于新型媒體品牌的培育，打牢根基。視聽網站特別是民營網站都是產權私有、自負盈虧的商業性網站，要想基業常青，必須著眼于品牌的培育，在專業化的基礎上全面籌劃品牌理念、定位、質量、營銷等要素建構。

BBC創始人約翰·雷斯說：BBC的目的是‘給最多的家庭帶來所有事物中好的一面’。CNN前總裁克里斯·克拉默也認為：作為廣播電視公司，危險之一便是認為采取制造轟動新聞的小報式方案能掙大錢，CNN國際頻道曾在相當長的時間里面對這種壓力，但最終挺過來了。反觀我國的視頻網站，不但照搬一些傳統電視媒體泛娛樂化、低俗化的不良做法，而且有過之而無不及這樣除了難以形成品牌，還會面臨嚴重的違背政策風險。

總之，視聽網站面對新技術、新起點，需要有新思路、新戰略。互聯網為視聽網站提供了廣闊的思維空間，要想找到豁然開朗的感覺，還需要打破慣性思維，全面開拓創新，而不是望著背后的燈光走錯眼前的路。

(作者單位：北京廣播電影電視研究中心)