“鶯初解語，最是一年春好處。”這個(gè)春天，傳出一個(gè)個(gè)關(guān)于文化旅游的好消息：3月20日，文化和旅游部正式亮相;3月22日，國務(wù)院《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》發(fā)布。藍(lán)圖已繪，機(jī)構(gòu)已定，心向詩和遠(yuǎn)方，必將迎來神州春色，滿目繁華。

1.從“到此一游”到深度文化體驗(yàn)

“傳統(tǒng)的非遺竹編，成為赤水特色工藝旅游品，從幾十元的茶杯套，到上萬元的竹編畫，一根成本只有十元左右的竹料，經(jīng)竹編藝人的設(shè)計(jì)加工后，身價(jià)百倍，不僅使赤水80萬畝雜竹物盡其用，還讓赤水市的近千名貧困群眾通過竹編走上旅游路，吃上旅游飯，過上好日子。”3月5日在人民大會(huì)堂首場“代表通道”上，貴州90后人大代表?xiàng)畈勖鎸︾R頭講述了貴州赤水竹農(nóng)通過赤水竹編特色工藝旅游脫貧致富奔小康的故事。從事竹編工藝十年，楊昌芹從一個(gè)學(xué)徒成長為貴州省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)赤水竹編的傳承人，經(jīng)歷了赤水的脫貧攻堅(jiān)，是新時(shí)代的受益者，也是文化旅游融合的親歷者。

生生不息的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目變成旅游工藝品;農(nóng)副土特產(chǎn)品變成旅游商品;鄉(xiāng)村山居變成民宿;傳統(tǒng)民俗變成旅游新體驗(yàn)……文化旅游拓寬了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民居家就業(yè)和增收致富的門路，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入新動(dòng)能。從南到北，從山村到城市，從觀光到體驗(yàn)，旅游業(yè)已成為增加人民收入、提高人民生活水平的重要產(chǎn)業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年我國全年實(shí)現(xiàn)旅游總收入5.40萬億元，同比增長15.1%;旅游業(yè)對GDP的綜合貢獻(xiàn)為9.13萬億元，占GDP總量的11.04%。

“靠山吃山，靠水吃水”，旅游業(yè)向?qū)I(yè)、精品、特色、創(chuàng)新方向發(fā)展，深入挖掘文化內(nèi)涵，提供豐富的旅游文化產(chǎn)品，既成就了“頂天立地”的旅游骨干企業(yè)，也培育了“鋪天蓋地”的中小旅游企業(yè)和自主創(chuàng)業(yè)者。數(shù)據(jù)顯示，增加就業(yè)、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，旅游是有效手段。2017年我國旅游直接就業(yè)2825萬人，旅游直接和間接就業(yè)7990萬人，占全國就業(yè)總?cè)丝诘?0.28%。

隨著人民生活水平提高，對美好生活的需求具體表現(xiàn)在對精神文化生活的需要增大，對幸福感的追求增加。旅游、文化、體育、健康、養(yǎng)老成為“五大幸福產(chǎn)業(yè)”，文化和旅游的融合，從自然風(fēng)光游到文化旅游;從淺層的“到此一游”到深度的文化體驗(yàn)，文化豐富了旅游的內(nèi)容，也提高了文化附加值和旅游品質(zhì)。

“國務(wù)院對全域旅游的指導(dǎo)意見，無疑對旅游全面融入經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展提出了更高要求和更新的思路。”北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰認(rèn)為，發(fā)展全域旅游，將一定區(qū)域作為完整旅游目的地，以旅游業(yè)為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，統(tǒng)一規(guī)劃布局、優(yōu)化公共服務(wù)、推進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合、加強(qiáng)綜合管理、實(shí)施系統(tǒng)營銷，有利于不斷提升旅游業(yè)現(xiàn)代化、集約化、品質(zhì)化、國際化水平，更好滿足旅游消費(fèi)需求。當(dāng)前要把促進(jìn)全域旅游發(fā)展作為重要抓手，從區(qū)域發(fā)展全局出發(fā)，統(tǒng)一規(guī)劃，整合資源，凝聚全域旅游發(fā)展新合力。大力推進(jìn)“旅游+”，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合、產(chǎn)城融合，全面增強(qiáng)旅游發(fā)展新功能，使發(fā)展成果惠及各方，構(gòu)建全域旅游共建共享新格局。

2.避免文化和旅游“兩張皮”現(xiàn)象

將迪拜的亞特蘭蒂斯復(fù)制到了三亞，復(fù)星集團(tuán)投資100多億元的三亞·亞特蘭蒂斯近日正式開放。這個(gè)由柯茲納國際運(yùn)營管理的一站式娛樂休閑及綜合旅游度假目的地，以失落的遠(yuǎn)古文明和亞特蘭蒂斯神話為靈感，旨在為全年齡段的客人們提供獨(dú)特的度假體驗(yàn)。

國外奢華品牌能否受到游客的青睞，需要市場的檢驗(yàn)，但業(yè)內(nèi)對如此“大投入”的成本回收頗有些擔(dān)心。專家指出，照搬和移植國外文化項(xiàng)目應(yīng)謹(jǐn)慎，要考慮消費(fèi)者的感受，要和當(dāng)?shù)匚幕舱瘛Ｊ聦?shí)上，這樣的教訓(xùn)已有前車之鑒，單純的照搬和模仿并不能達(dá)到投資預(yù)期。前幾年萬達(dá)集團(tuán)與弗蘭克·德貢娛樂集團(tuán)合作，在武漢大手筆投資26億元推出了舞臺(tái)節(jié)目“漢秀”，號(hào)稱打造世界頂級舞臺(tái)秀。可結(jié)果是縱然有絢麗的舞美，也拯救不了內(nèi)容的空洞，不能打動(dòng)觀眾，所謂的“大制作”成為“大包袱”。

文化有文化的邏輯，旅游有旅游的邏輯。業(yè)內(nèi)專家提醒，文化和旅游的融合大有學(xué)問，不是想當(dāng)然就能做好的，也不是砸下錢就能實(shí)現(xiàn)的，而要多從文化內(nèi)容和精神情感上深度挖掘，講好故事、謀好項(xiàng)目、做好產(chǎn)品。如果文化和旅游只是簡單相加，各地雖有名人故里、歷史典故，但仍是千城一面、千村一面、千景一面，沒有特色和個(gè)性，不能打動(dòng)人心，不能找到和現(xiàn)代人的情感共鳴;如果文化+旅游只是概念炒作，就會(huì)在熱鬧一時(shí)后，留下爛尾的文旅小鎮(zhèn)和門庭冷落的人造景區(qū);如果文化和旅游還是“兩張皮”，就會(huì)造成旅游地產(chǎn)的大行其道和旅游商品的大同小異，旅游體驗(yàn)冰冷乏力、沒有故事和溫度，行之不遠(yuǎn)。

3.文旅融合需要系統(tǒng)思維

3月16日，江西省吉安市青原區(qū)舉辦的第八屆廬陵文化旅游節(jié)中，最精彩的是民間“求神祭神”或“接神送神”的祭祀活動(dòng)“喊船”。眾多游客也加入“喊船”隊(duì)伍，跟隨抬著鍍金龍船、舞著長龍的隊(duì)伍浩浩蕩蕩地前行，感受這項(xiàng)延續(xù)了一千多年的民俗，祈求神靈保佑一方百姓平安，風(fēng)調(diào)雨順，五谷豐登。

“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體”，這成為近年來文旅融合的共識(shí)，也指導(dǎo)著各地的實(shí)踐。一個(gè)節(jié)日，給游客帶來別樣的體驗(yàn);一臺(tái)旅游演藝，給游客帶來一個(gè)留下來的理由;多住幾天，直接拉動(dòng)旅游消費(fèi)多出幾倍。

從象山的開漁節(jié)到傣族的潑水節(jié)，從青海的花兒會(huì)到南寧的民歌節(jié)，從端午節(jié)的龍舟到重陽節(jié)的登高，從實(shí)景演出到室內(nèi)演出，從“印象系列”到“千古情系列”，從飲食文化到節(jié)慶文化，文化豐富了旅游的體驗(yàn)，旅游為文化的保護(hù)、開發(fā)、傳承、弘揚(yáng)提供了資金和渠道，文旅融合實(shí)現(xiàn)了良性循環(huán)、合作雙贏。文化的基因優(yōu)勢在資源，而旅游的基因優(yōu)勢在流量。如果文化的保護(hù)和傳承無資金的支持、無人員的參與，就只能是“養(yǎng)在深閨”。正是因?yàn)橛新糜蔚闹С郑@得了資金和人氣，文化也獲得了新生和發(fā)展。

文化和旅游的深度融合將在哪些方面著力?業(yè)內(nèi)人士給出了系統(tǒng)思維和實(shí)施路徑：

在充實(shí)旅游內(nèi)容方面，要科學(xué)利用傳統(tǒng)村落、文物遺跡及博物館、紀(jì)念館、美術(shù)館、藝術(shù)館、世界文化遺產(chǎn)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展示館等文化場所，開展文化、文物旅游，推動(dòng)劇場、演藝、游樂、動(dòng)漫等產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)融合開展文化體驗(yàn)旅游。

在提高旅游產(chǎn)品品質(zhì)方面，要深入挖掘歷史文化、地域特色文化、民族民俗文化等，實(shí)施中國傳統(tǒng)工藝振興計(jì)劃，提升傳統(tǒng)工藝產(chǎn)品品質(zhì)和旅游產(chǎn)品文化含量。

在運(yùn)營模式方面，要推動(dòng)旅游業(yè)從“門票經(jīng)濟(jì)”向“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)變，從粗放低效方式向精細(xì)高效方式轉(zhuǎn)變，從企業(yè)獨(dú)享向社會(huì)共建共享轉(zhuǎn)變，從景區(qū)內(nèi)部管理向全面依法治理轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)“旅游+”和“文化+”的雙鏈互動(dòng)。

在營銷方面，進(jìn)一步提高景點(diǎn)景區(qū)、飯店賓館等旅游宣傳推廣水平，深入挖掘當(dāng)?shù)匚幕故镜貐^(qū)特色，做好商貿(mào)活動(dòng)、文化節(jié)慶、體育賽事、知名院校、城鄉(xiāng)社區(qū)、鄉(xiāng)風(fēng)民俗、優(yōu)良生態(tài)等旅游宣傳推介，用文化提升旅游整體吸引力。