傳統媒體對未來的焦灼與迷惘，加之技術公司為了占領和分割傳統媒體的經濟權益和社會效益，極力打造一種傳統媒體面臨滅頂之災的氛圍，在2014、2015年達到了激動人心而又混亂不堪的頂點。

互聯網出現以后，曾經一段時間，“傳統媒體崩潰論”甚囂塵上。傳統媒體對未來的焦灼與迷惘，加之技術公司為了占領和分割傳統媒體的經濟權益和社會效益，極力打造一種傳統媒體面臨滅頂之災的氛圍，一種“傳統媒體不融合就滅亡”的強大的輿論壓力裹挾而來，在2014、2015年達到了激動人心而又混亂不堪的頂點。

這兩年，隨著人民日報中央廚房、人民網、新華網、光明網等主流媒體，通過新媒體的方式牢牢占領了主流輿論陣地，從某種程度上來說，就主流輿論的傳播而言， 已經實現了媒體融合之后，慢慢的，這種輿論的喧囂才逐步冷卻下來，社會輿論又回到一個客觀的環境當中，重新探討，到底什么是媒體，什么是融合，什么是創新。

首先，有關國計民生的重大新聞，有關人文學術科技領域，在推動社會進步的價值構成和傳播方面，傳統媒體或說主流媒體從未缺席，并一直是中堅。這與大量的所謂新媒體或技術平臺上充斥的娛樂新聞、獵奇“新聞”，甚至打擦邊球的種種“直播”，形成了鮮明對比。對于主流媒體而言，媒介的責任和使命始終未變，以專業 姿態描述世界、分析世界，給出具可信度的深度解釋和規律分析，幫助人們更好地面對不斷變化的客觀世界和自我精神世界的不斷提升。而對于一些互聯網公司和技術公司而言，商業利益是其明顯的目的。不過，隨著技術的不斷進步，紙介、網絡、客戶端、社交媒體，主流媒體需要不斷豐富自己的存在形態，跟隨技術進步，讓 有價值的內容占領每一個新的傳播渠道。

近日，中國新聞出版研究院傳媒研究所主辦的《中國傳媒融合創新研究報告》《中國傳媒社會責任研究報告》(中國書籍出版社出版)新書發布暨學術研討會在中國 新聞書店舉行，正是對上述問題的熱切回應。研討會上，重量級學者、媒體人云集。不管是媒體融合，還是媒體的社會責任，這兩個領域的研究成果散見于各種報刊 和書籍之中。作為全國新聞出版業唯一的國家級研究院，中國新聞出版研究院以國家級平臺的研究視野、研究框架，對這兩個領域首次進行系統性的考察和研究，并拿出了重要的理論成果，對整個新聞出版行業的發展而言，是重要的參照系和指南。

“中國傳媒融合創新研究”與“中國傳媒社會責任研究”兩課題是中央級公益性科研院所基本科研業務費專項資金資助項目，《中國傳媒融合創新研究報告》與《中國傳媒社會責任研究報告》是這兩個課題的研究成果，由中國新聞出版研究院組織編撰，黃曉新、劉建華、盧劍鋒主編。

翻閱《中國傳媒融合創業研究報告》，該報告主要分析了中國提出媒體融合的理論、政策、市場和技術的背景，總結了中國媒體融合創新實踐的現狀，剖析了目前存 在的困難和瓶頸、制約因素，從體制機制、政策法規、運營管理、內容生產、盈利模式等方面提出了有實用性和可操作性的政策研究。《中國傳媒社會責任的研究報 告》則主要對中國傳媒社會責任的研究背景、動力框架、思路和方法進行了探索，并發布了省區的傳媒社會責任報告和類型傳媒(廣電、圖書、報紙、期刊、新媒 體)的社會責任報告。

可見，這兩個報告正好起到了傳媒業兩個內外的邏輯互為觀照的作用。一是談媒介自己的責任，屬于內在邏輯、專業邏輯、專業責任，二則是在外部要解決的關鍵問題，即媒介融合的問題。

顯然，在現代的社會發展過程當中，媒介扮演著極其重要的角色。“在我看起來，對中國社會發展來說，兩個東西最重要，一個就是經濟，經濟不能出問題;第二就 是人心，人心必須要有凝聚力，人心一散，這個社會必然出亂子。而媒介本身，它的產業其實追求的并不僅僅是經濟規模，更重要的是聚攏人心、形成合力，形成社會凝聚力，我想，這可能是媒介在整個社會發展過程當中最重要的責任擔當和社會角色。”北京師范大學新聞傳播學院執行院長喻國明教授如是表示。

融合之問

在中國人民大學書報資料中心主任武寶瑞看來，國內目前媒體融合的動力來自四個方面：第一個方面是政府的倡導;第二是技術的綁架，“技術公司通過推動技術來 占領傳統媒體過去的邊界，實現新興媒體爆發式的、跨越式的增長”;第三來自傳統媒體自身發展的內在要求;第四，就是這三個方面形成的一種強大的輿論壓力。 而到底什么是媒體，什么是融合，什么是創新，四個推動力量的目的、標準和指向完全不一樣。

“從政府的倡導來講，主要目的是為了統一兩個輿論場，在互聯網這個輿論場上傳播主流的聲音，屏蔽噪音、雜音甚至是亂音;技術公司的目的明顯是商業利益;媒 體自身有融合創新發展的愿望，但是它自身的能力是不足的，因為融合需要投入大量的資源，從資金、人力到制度的變革，政策的資源，如果沒有強大的支撐，是實 現不了的。”

在武寶瑞看來，很多中小媒體在努力融合的時候，最后發現實際上融合不了，是因為產生的成本沒有辦法通過自身的努力來承擔。投入巨大的資源用互聯網的玩法去燒錢，這種融合注定是中小媒體無法承擔的。人民日報、新華社等中央媒體能夠實現融合的原因，是政府強大的政策資源和巨額的資金投入，以及無可比擬的社會資源的投入。

而回過頭來重新思考，媒體融合的最終目的還是回到最初，即真正能夠實現為客戶創造價值。想當年，福特跟洛克菲勒在交流的時候曾經提到，汽車最初出來的時 候，人們也是不接受的，客戶說，你給我找一匹更快的馬來。這是那個時候客戶的需求，他自己絕對不會去想造汽車。造車，是汽車公司為客戶的需求創造出來的一 種顛覆性的價值。在互聯網的環境之下，媒體融合也要為客戶創造顛覆性的價值。但是，要注意的是，“這種顛覆性的價值不是為了顛覆而顛覆，其價值是有恒定的 內在肌理的，不是把過去傳統的價值或者導向完全推翻拋棄掉，而是探討在一個新的載體和環境之下，怎么能夠實現”。

由此，武寶瑞的感慨是，到目前為止，媒體融合的探討真正回歸了媒體的本位，即要在新的環境之下，用一種新的文化理想來重新出發的問題。

對此，喻國明也深有體會。在他看來，傳媒融合要解決兩個問題，其一就是創新價值的衡量標準。“太多的可能性，太多的創新，簡直就讓你眼花繚亂。問題是我們能不能抓住一些有價值、有依據、有底氣的標準，來衡量我們的創新到底有沒有未來，有沒有市場，有沒有價值。”喻國明將之稱為媒體融合創新過程當中的頂層邏 輯，“有主心骨，哪怕遇到再多暫時的困難，我們也知道這是有未來的，有前景的”。

那么，傳媒融合的深層邏輯究竟是什么呢?顯然，對于傳媒而言，其根本目的就是賦權，就是提供一種工具，一種方法，一個產品，一種服務，能夠讓讀者或說用 戶，更加有效地把控紛繁復雜的社會現實，以便于提升他在社會行動當中的可控性。同時，互聯網的邏輯之下，真正需要重點解決的，除了同性共性的東西的滿足和 傳播之外，更需要滿足的是異質性的，分眾化、個性化需求。

顯然，這樣一種個性化需求是在一個網狀結構當中的，是一個多點觸達的狀態。也就是說，讀者期望隨時隨地，在任何一個場景、任何一個時間地點里邊，從任何地 點進入，傳媒都能給他一個完整的結構化的信息內容服務。“所以媒介融合的問題，并不是簡單把過去傳統媒介的那套運作模式數字化，而是整個的內在邏輯改變的 問題，解決過去那種新聞分發的共質化的問題。”喻國明表示。

在中國編輯學會會長郝振省看來，由于深度作品不夠，在現在的傳媒領域，過度傳播和過度消費并存。談融合，就要關注融合中的最核心問題所在。首當其沖的，是版權問題。也就是說，傳統新聞產品，尤其是深度新聞產品，沒有做到版權保護。“如果我們傳媒的內容得到版權保護，這么多新媒體在引用我們的東西，我想還是一個很可觀的收入。”郝振省提及，《中國青年報》的原總編輯陳小川先生曾提及，某一年“兩會”期間，《中國青年報》的9篇評論和社論被300多家媒體無償使用。而如果不是無償被使用，傳統媒體的收入應該是很可觀的，那些真正的專家型的、大牌的記者，整個人才隊伍，都能有很好的回報。

第二個問題，就是人才流失問題。“要么留不住，要么留幾年，人家有這個招牌以后，一跳槽，身價馬上翻倍。這是非常現實的問題。科研單位也有這個問題。”郝振省同時建議，希望能從消費者的角度研究一下，他們對融合產品的需求究竟是什么。“我覺得，我們研究生產研究得有些過度，但對消費方面的研究比較弱。研究 需求方，這對我們的精準生產、媒體生產，都有很大的作用。”

在《中國出版傳媒商報》社長伍旭升看來，無論是傳統媒體，還是新興媒體，都應該有其價值業態，特別是盈利模式建構的問題。“大家都在關注技術的玩法，關注 資本跟這些技術玩法的結合，但對結果的關注，對成效的關注比較少。”伍旭升之問是，那么多融合發展的模式，那是否有價值的重構，是否有服務讀者的路徑的重 構，特別是盈利模式的重構，是最大的瓶頸。有的媒體開拓農場、快遞等業務，是一種生存發展的突破，但卻是對自己的主體責任、本職屬性的淡化和弱化。其次， 媒體融合做得很好的中央媒體和地方媒體，幾乎沒有一個說自己的新媒體業務實現盈利的，或者盈利可期的，這就是問題。“如果不能實現持續盈利，這些業務形態 如何實現可持續發展?”

國家新聞出版廣電總局發展研究中心副主任楊明品帶來的消息是，目前融合媒體的管理，或者說網絡媒體的管理，將逐步步入經營規范。總局已經就廣電系統的管理 提出了一個基本政策取向，即“三個一致”。一就是地面頻道跟衛視頻道的管理標準要一樣。“原來我們對衛視頻道的管理是比較嚴的，地面頻道管得比較松，現在 要求一樣的標準，一樣的尺度。”第二就是中央媒體和地方媒體的管理尺度要一致。“原來對中央電視臺的要求比較高，對于地方的一些廣播電視機構的要求比較 低，管理尺度稍微寬松一點，現在要求一致。”第三就是網絡視頻內容和廣播電視頻道和頻率的內容管理的尺度要一致。所以，“三個一致”其實告訴我們，以內容 傳播為主的新產品和新業態也要講究把價值導向，那種打擦邊球的行為可能不行了。

社會責任模型如何建構

傳媒社會責任是指一個傳媒對社會應負的責任，以一種有利于社會的方式進行經營和管理，這個社會責任通常是指組織承擔的、高于組織自己目標的社會義務，包括輿論引導與社會監督、責任管理、市場責任、社會責任等等方面。

2013年，鑒于部分媒體社會責任意識淡漠的問題日益突出，公眾對強化媒體社會責任的呼聲強烈，中宣部、中國記協決定在新聞戰線探索建立媒體社會責任報告制度，并在2014、2015、2016年發布試點媒體社會責任報告。

“有時候覺得現在整個企業都比我們媒體走在前面，企業的社會責任評價都已經做了好多年。”中國社會報社長周蔚華表示。

楊明品回憶，前段時間，亞太廣播發展機構在青島開亞洲傳媒峰會，一個大型的國際傳媒峰會，有48個國家參加。大會論壇關注的是媒體的責任，媒體的角色。 “這是一個老問題，但這些老問題在新的環境里面可能又發生了新的變化，使人們來思考，媒體的初心是什么，媒體的本質是什么，媒體最核心的社會價值是什么。 但在國內，我們經常討論的是媒體的融合發展，討論技術進步，很少去討論這些問題。”峰會討論的是，媒體在消除貧困的過程中如何發揮自己獨特的作用;還有媒體在整個世界的發展過程中，它到底是干預者，還是個旁觀者，還是個參與者。由此，楊明品的建議是，媒體的社會責任評價還應該落實到當下媒體履行社會責任的 一些焦點問題上。“比如，媒體對于精準扶貧，對于在扶貧戰略中可發揮的作用等。可以從國家戰略性的問題怎么落地這些方面來考察我們媒體的社會責任。”

中國新聞出版研究院黨委書記、副院長楊曉新給出的評價維度則是，中國傳媒社會責任的指標維度體系可以主要分三個方面，一是輿論引導與社會監督，二是市場責任，三是責任管理。

在喻國明看來，要研究媒介的社會責任，更應該在社會責任理論體系本身，做更加完整的體系嚴整的理論體系的研究，可以分為三個層面。“一個是專業責任，解決 自己的專業責任問題;第二社會責任，指的是在一個社會共同體范圍內，自己的責任跟其他方面的責任擔當之間如何進行系統協調的問題;第三就是情感責任，就是 解決社會發展當中，你的責任擔當，你為整個社會的愿景、你為社會責任的發展目標提升，能夠起到一種什么樣的責任擔當。這是三個不斷遞進的層次。”

顯然，中國傳媒社會責任的指標維度體系還需要建立數據支撐的模型。如果沒有一個數據的支撐，再談社會責任，只能是一些我們耳熟能詳的定性的分析。